10/Nov/2023

Do custo-benefício à construção de relacionamentos com consumidores e à comunicação mais autêntica das ações climáticas, a agência de inteligência de mercado Mintel destaca cinco tendências de consumo que serão importantes para as marcas no próximo ano e além. São eles: ser humano, ou seja, encontrar maneiras de elevar a experiência do consumidor por meio da criatividade humana em contraste com a tecnologia; mais do que dinheiro, redefinir o que constitui valor; renascimento do relacionamento, com alavancagem das relações interpessoais; nova realidade verde para enfrentar a ameaça climática; perspectivas positivas, oferecendo aos consumidores suporte e informações acionáveis em tempos de incerteza. Entre as cinco principais tendências, há vários fatores importantes, desde a desilusão do consumidor com as alegações verdes até oportunidades de construção de relacionamento e imagem, que as empresas de lácteos devem estar atentas em 2024.

Em tempos em que a sustentabilidade ambiental está na boca de todos, a desconfiança do consumidor está crescendo. De acordo com a Mintel, 60% dos consumidores dos Estados Unidos concordam que muitas empresas estão "apenas fingindo" ser sustentáveis, enquanto 52% dos compradores da Alemanha não confiam que as empresas sejam honestas sobre seu impacto ambiental. A agência de inteligência de mercado sugere que, para chegar aos consumidores, as marcas precisam comunicar suas práticas ecológicas de maneiras autênticas e por meio de formas mensuráveis, em vez de terminologia abrangente e de soma zero. Na indústria de laticínios, onde quantificar o escopo 3, as emissões da cadeia de valor ainda é um desafio para muitas empresas, apesar de seu apetite para alcançar o "zero líquido" (o que envolve lidar com as emissões do escopo 3), as atitudes de desconfiança devem ser ativamente desafiadas. De acordo com a Mintel Food & Drink, as marcas de lácteos podem se beneficiar do envolvimento dos produtores na conversa sobre o clima.

Embora para muitos consumidores de alimentos e bebidas em todo o mundo a importância da sustentabilidade como um motivador chave de compra tenha perdido a prioridade devido ao aumento do custo de vida, eles reconhecem a importância de comprar de forma sustentável. Os consumidores esperam que as empresas de alimentos sejam mais transparentes sobre a sustentabilidade, incluindo suas práticas agrícolas. Ao mesmo tempo, os consumidores podem ser céticos em relação às prioridades e à postura ética das marcas. Quando se trata de entender as questões ambientais, os consumidores confiam nos produtores. Portanto, as marcas devem permitir que consultores confiáveis, como produtores, compartilhem detalhes sobre seus conhecimentos relacionados ao pastejo animal e à saúde do solo. No Canadá, 37% dos consumidores sentem que os produtores são fontes confiáveis de informação para entender o impacto ambiental de alimentos e bebidas. Em comparação, 19% dos consumidores consideram marcas de alimentos conhecidas como fontes confiáveis de informação.

No entanto, nos Estados Unidos, há uma minoria que ainda escolheria um produto familiar em vez de um "verde". De acordo com o relatório, 34% dos consumidores norte-americanos dizem que escolhem produtos alimentícios ou bebidas com base na familiaridade em vez de alegações sustentáveis. Mas, será que confiar na familiaridade pode atrapalhar a inovação no corredor de laticínios? A familiaridade é um ponto forte que dá às marcas tradicionais a permissão para inovar. Como uma marca é confiável, há oportunidade para que ela ofereça novas variantes e inovações. Um bom exemplo é a forma como a BabyBel introduziu variantes à base de plantas. A confiança e o patrimônio podem ser vistos como um trampolim para a inovação, não como um obstáculo. As tradições e a herança também podem ajudar os produtores de leite a reforçar o valor da marca e do produto, seja enfatizando a longevidade da empresa no mercado ou destacando as propriedades funcionais ou a naturalidade de um produto. O valor das marcas também crescerá à medida que os consumidores atribuem importância pessoal a essas marcas, portanto, promover uma conexão emocional levará a um contato sustentável de longo prazo.

Mas, as diferentes gerações atribuem valor ao patrimônio de maneiras diferentes. Oferecendo um exemplo do Reino Unido: em comparação com os Baby Boomers, os compradores de queijo mais jovens são menos propensos a pagar mais por um queijo que é feito no Reino Unido ou vem de uma área conhecida (por exemplo, Parmigiano-Reggiano, West Country Cheddar). No entanto, os consumidores mais jovens de queijo também estão mais abertos aos queijos de estilo europeu feitos na Grã-Bretanha, ou seja, muçarela ao estilo britânico, Somerset Brie. Apenas 11% dos compradores de queijo da geração Z seriam incentivados a pagar mais por um queijo que oferecesse benefícios como uma receita tradicional. Para atrair os consumidores mais jovens, as marcas de queijo devem alinhar sua narrativa com os interesses, valores e preferências de sabor da geração Z. Uma marca forte e uma comunicação sobre o bem-estar dos produtores são mais propensas a motivar os compradores de queijo britânicos mais jovens.

Assim como as alternativas à carne foram projetadas para replicar o produto real, os consumidores vão querer se manter fiéis aos seus hábitos e rotinas com produtos mais verdes, mas, como visto com a carne alternativa, a demanda do consumidor por si só não é suficiente. O mercado de carne alternativa foi impactado por questões de sabor, acessibilidade e atributos de saúde. Em resposta à incerteza econômica, os consumidores se afastaram dos produtos de carne alternativa em favor de produtos de carne familiares e mais baratos. Os principais consumidores, como os flexitarianos, percebem as carnes alternativas como muito processadas. Com relação aos produtos alternativos aos lácteos, entre um terço e metade dos compradores nos principais mercados europeus agora usam produtos alternativos, mas o uso está estagnando. A lealdade aos laticínios continua forte: a maioria dos consumidores afirma que nunca desistiria completamente de consumir laticínios. Eles temem que eles e seus filhos percam nutrientes essenciais.

No entanto, os consumidores europeus permaneceram leais aos produtos alternativos aos lácteos, apesar das pressões econômicas. Apenas uma minoria comprou menos produtos alternativos à base de plantas ou voltou para os lácteos tradicionais. As percepções de sabor e preço continuam sendo os maiores obstáculos para a adoção de produtos alternativos entre os consumidores, embora para um em cada cinco, não haja razões específicas para que os produtos tenham evitado até agora. Pode haver dois fatores em jogo: os produtos alternativos aos lácteos não estão necessariamente no radar dos não usuários. Os compradores também podem ficar sobrecarregados com a grande quantidade de opções agora disponíveis para eles. No Reino Unido, 34% dos usuários de leite dizem que a ampla gama de leites à base de plantas disponíveis torna difícil escolher um para experimentar.

A Mintel também diz que as marcas precisam ser mais ativas em "redesenhar rotinas solo", por exemplo, o café da manhã, como algo que os consumidores não precisam fazer sozinhos agora que muitos estão procurando formar novos relacionamentos e se envolver com suas comunidades pós-pandemia. Para as marcas de laticínios, as oportunidades podem estar no segmento de nutrição ativa ou no setor mais amplo de alimentos e bebidas. Com recentes avanços do NPD, como o alcançado pela SIG e pela AnaBio Technologies, que formularam e embalaram o primeiro iogurte enriquecido com probióticos que não precisa ser refrigerado, poderia haver mais oportunidades de atrair grupos mais amplos de consumidores ativos fora de suas rotinas individuais. Fonte: Dairy Reporter. Adaptado por Cogo Inteligência em Agronegócio.