25/Out/2022

A Beyond Meat foi lançada em 2016 na Whole Foods e anunciou acordos com Dunkin Donuts e McDonalds em 2019 e 2020. A Impossible Foods foi lançada em 2016 e fechou acordo com o Burger King. Mas, o mercado de “carne” à base de plantas ficou lotado, a novidade se vaporizou e o crescimento desacelerou tanto que o preço das ações da Beyond Meat despencou, de uma alta de US$ 109,00 para cerca de US$16,00 atualmente. As marcas parecem enfrentar uma catástrofe de marketing. Não há diferenciação ou branding no espaço, todos os players dizem apenas que “somos à base de plantas”. Isso é um erro de marketing: não dar aos consumidores de plantas nenhuma razão para consumir sua soja em vez de a de outra pessoa. A Impossible Foods comete o mesmo erro. Curiosamente, eles ainda estão falando com veganos motivados por produtos à base de plantas. Em vez do mercado mais amplo (incluindo flexitarianos) que querem reduzir o consumo de carne, mas ainda desejam gratificação hedônica. Esses são os consumidores que o Burger King está visando com seu Impossible Whopper.

A Tyson, que entrou no mercado de produtos à base de plantas quando viu a tendência, também não está se diferenciando. Eles estão vendendo à base de plantas como uma commodity, assim como as startups. Duas empresas menores, a Tattooed Chef, que é pública e cujas ações também estão sofrendo muito, e No Evil Foods também merecem destaque. O fato é que duas falhas monumentais estão acontecendo ao mesmo tempo. No marketing, fala-se sobre a diferença entre vender (criar uma categoria) e posicionar sua marca dentro da categoria. Nos primórdios dos produtos à base de plantas, a hipótese era que havia consumidores suficientes que queriam deixar de comer carne, por razões que se cruzam relacionadas à saúde, tratamento humano dos animais e mudanças climáticas, então simplesmente era preciso que eles soubessem que agora existe uma opção de escolha. E essa escolha forneceu sabores semelhantes à carne e o famoso “sangramento” visual que era um substituto para animais mortos reais. Essas forças que se cruzaram e houve percepção rápida e provação.

A Gallup descobriu, em 2020, que 40% dos norte-americanos experimentaram “carne” à base de vegetais e que cerca de 60% daqueles que experimentaram provavelmente continuarão comendo. Isso foi promissor. Mas, atualmente, a Deloitte acaba de informar em setembro de 2022 que as vendas estão estagnadas e o mercado pode ser mais limitado do que muitos pensavam. A obsessão da mídia, as parcerias de fast-food e a curiosidade impulsionaram a indústria nascente. Não havia marketing de criação de categoria aumentativa, nenhuma mensagem de estilo de vida aspiracional e inteligente, como em setores como a indústria de água engarrafada de bilhões de dólares. Foi tudo baseado na surpresa da chegada: a “carne” à base de plantas está aqui. Parte do desafio é a margem e o custo dos produtos. Estes são produtos caros para produzir, ao contrário da água engarrafada, então não sobra muito dinheiro para marketing. Mas, a liderança e os investidores em “carnes” à base de plantas também deveriam ter entendido isso. Ao contrário de pensar ingenuamente que a categoria seria totalmente autopropulsiva.

Em segundo lugar, quando uma categoria se torna madura, a próxima fase é o imperativo de diferenciar dentro da categoria. Quando o crescimento da categoria não for mais sustentá-lo, é preciso ampliar a participação de mercado, se diferenciando e enfrentando a concorrência diretamente. A diferenciação dentro de uma categoria de mercadoria requer o máximo em saltos criativos e elevação imaginativa. É o equivalente a desenvolver uma tecnologia inovadora, no laboratório da mente. Mas, nenhuma empresa está tentando fazer isso. Os fundadores da maioria das empresas baseadas em plantas são cientistas e tecnólogos inspirados pela oportunidade de usar a química para salvar os animais e o mundo. A Impossible Foods diz que a indústria da carne é a tecnologia mais destrutiva da história humana. O presidente e CEO da Beyond Meat, é vegetariano. A questão é: como esses ideólogos comprometidos podem se conectar emocionalmente com a grande maioria dos norte-americanos. Esses consumidores estão preocupados com as mudanças climáticas, mas não querem ser repreendidos ou se sentir culpados.

Os fundadores das empresas plant-based reconhecem que o sabor e a sensação na boca eram importantes, mas eles acreditavam que havia consumidores suficientes como eles. É por isso que eles posicionam seus produtos como implicitamente “tudo ou nada”. Não há nenhum esforço para ajudar os consumidores a navegar nessa nova opção de comida, para ensiná-los a integrar produtos à base de plantas em seu planejamento de cardápio, para mudar em seus próprios termos. Líderes inflexíveis não podem se conectar com flexitarianos. Isso também explica por que as empresas de fast-food estão tão à frente de seus parceiros baseados em vegetais. Esses gigantes que priorizam o consumidor entendem que os consumidores são complexos e confusos. Como a liderança da categoria fez disso uma batalha ideológica, não houve segmentação. Eles não conseguiam reconhecer que nem todos estão em sua cruzada. Eles acharam que o Momento Declarativo era suficiente e não conseguiram identificar insights acionáveis em seus segmentos mais vitais e férteis.

Considerando que 78% dos norte-americanos possuem um animal de estimação, uma marca baseada em plantas poderia aproveitar essa oportunidade e usar as mídias sociais para atingir os donos de animais de estimação, por exemplo, se posicionado como a escolha de refeição para pessoas que amam cães, gatos e todos os animais. Em vez de apenas mostrar um hambúrguer suculento (que é uma imagem genérica) há uma oportunidade de desenvolver uma linguagem visual que vincule a “carne” à base de plantas a outras escolhas de estilo de vida. A necessidade de um marketing sofisticado só vai crescer na categoria alternativa, já que a carne (e peixe) cultivada em laboratório vai aparecer no mercado em breve. E esse é um desafio ainda mais complexo porque a fermentação e a cultura de células são barreiras maiores do que comer plantas. Para esta próxima geração de substitutos de carne, é a oportunidade de fazer certo da primeira vez, em vez de repetir os erros de seus antecessores à base de plantas. Fonte: AgFunderNews. Adaptado por Cogo Inteligência em Agronegócio.