25/Nov/2024

Esta repórter ainda não era nascida quando Chacrinha ecoava pelos microfones da televisão a célebre frase: "Quem não se comunica, se trumbica". Mas célebre como tal, o jargão ecoava também (e ainda ressoa) nas Faculdades de Comunicação no País afora. E é, cada vez mais, contemporâneo. Desde que comecei a cobrir o agronegócio, ouço que um dos grandes desafios do setor é se comunicar melhor. Em especial, com o público externo. Consumidores desconhecem as boas práticas de produção adotadas por aqui e sequer têm ciência da presença de produtos brasileiros nos alimentos processados em seus países. Quanto têm conhecimento, associam indiscriminadamente o agronegócio brasileiro ao desmatamento na Amazônia. Mas não basta apenas comunicar. Também no Bacharelado de Jornalismo aprendemos que "a comunicação somente será efetivada se o receptor decodificar a mensagem transmitida pelo emissor". O canal de comunicação, o código e o contexto também compõem essa equação.

Portanto, entender a mente desse receptor e o ambiente em que ele está inserido são requisitos "sine qua non" para uma boa comunicação. Sim, o agro brasileiro se comunica. Mas ainda é reativo: só reage quando provocado. Ok, de cinco anos para cá esse processo já evoluiu com muito esforço empenhado dos agentes privados. Entretanto, na maior parte dos casos, a comunicação é uma resposta a alguma coisa, ou seja, ainda é reativa. A prova disso são os dois casos recentes que geraram uma crise entre o setor produtivo brasileiro e gigantes francesas: a Danone e o Carrefour. No caso Danone, a impressão é que um executivo falou mais do que devia. Em entrevista à agência de notícias Reuters, o diretor financeiro da empresa, Jurgen Esser, afirmou que a Danone parou de comprar soja do Brasil e agora adquire o produto de países da Ásia. A medida seria uma antecipação à lei anti desmatamento da União Europeia, que proíbe a entrada no bloco de produtos de áreas desmatadas a partir de dezembro de 2020, e que ainda não entrou em vigor. Nas entrelinhas, a sustentabilidade da soja brasileira foi questionada.

A Danone Brasil reagiu e negou qualquer suspensão de compras da soja brasileira, foram pelo menos três notas de esclarecimento, mas o mal-estar já estava instaurado. E um boicote aos produtos da empresa era promovido nas redes sociais. Estavam em jogo duas crises de imagem: a do agro nacional, que viu mais uma vez sua sustentabilidade em xeque no exterior, e a da Danone, que precisava mitigar os danos junto aos fornecedores e ao governo brasileiro. A polêmica da vez é com o Carrefour. Na última quarta-feira (20/11), feriado nacional, o CEO do Carrefour, Alexandre Bompard, afirmou, em comunicado nas suas redes sociais, que a varejista se compromete a não vender carnes do Mercosul, independentemente dos "preços e quantidades de carne" que esses países possam oferecer. A carta assinada por Bompard foi endereçada ao presidente da Federação Nacional dos Sindicatos dos Operadores Agrícolas, Arnaud Rousseau, e, segundo ele, a decisão foi tomada após ouvir o "desânimo e a raiva" dos agricultores franceses, que protestam contra a proposta de acordo de livre comércio entre a União Europeia e o Mercosul.

Aqui também há uma falha de comunicação, e até mesmo ignorância, ao atrelar a crise dos agricultores franceses à entrada de carnes provenientes do Mercosul, um volume pequeno. O Carrefour Brasil correu para esclarecer que a medida valerá apenas para as unidades da rede varejista da França e que nada muda nas operações locais, mas o estrago já estava dado. O veto é direcionado ao Mercosul, mas todos sabem que o gigante produtor aqui é o Brasil, líder mundial na produção de carne bovina. Produtores, exportadores e indústria se manifestaram classificando a atitude como arbitrária, descabida e protecionista. Por enquanto, não surtiu resultados. O comunicado da suspensão segue lá no Instagram de Bompard. O impacto na exportação brasileira deve ser insignificante, a França representa neste ano 0,005% do volume embarcado de carnes pelo Brasil, porém os efeitos de imagem lá fora não são mensuráveis. E essa história mal começou.

Outro boicote ao Carrefour e ao Atacadão é ensejado pela cadeia pecuária brasileira, que ao mesmo tempo afirma que "se (a carne do Mercosul) não serve para abastecer o Carrefour no mercado francês, não serve para abastecer o Carrefour em nenhum outro país", sugerindo interrupção no fornecimento por aqui. O setor se posicionou tanto no caso Danone quanto no caso Carrefour. Notas duras, firmes, do governo às entidades de classe, dos produtores à indústria. Mas não basta apenas falar, sem a mensagem ser efetivamente recebida pelo público, sobretudo o externo. Em um mundo cada vez mais protecionista e voltado aos interesses locais, a comunicação exige proatividade e "empatia"; é preciso, sim, se colocar no lugar do consumidor europeu para falar com ele. Em ambos os casos, fica uma lição em comum. Não basta apenas dizer que o agro é tech, é pop, é tudo. Fonte: Isadora Duarte. Broadcast Agro.