05/Abr/2022

A pandemia e a disparada da inflação aceleraram o avanço das marcas próprias de alimentos, bebidas, itens de higiene e limpeza no carrinho de compras do brasileiro e nas prateleiras dos supermercados. Nos últimos anos, gigantes do varejo já vinham investindo na melhoria da qualidade de produtos feitos sob encomenda. Com preços, em média, 20% menores do que os das marcas líderes, a intenção das varejistas com a marca própria sempre foi fidelizar o cliente. No entanto, nos dois últimos anos, as vendas de marca própria ganharam um impulso extra. Com a quebra das cadeias de suprimentos provocada pela pandemia, o que resultou na falta de itens e mais inflação, o consumidor optou por experimentar novos produtos com preços mais em conta. E a marca própria entrou no radar das compras.

Levantamento da GS Ciência do Consumo mostra que o brasileiro gastou, em média, 22,5% a mais com a compra de itens de marca própria em janeiro deste ano em relação a janeiro de 2019, antes da pandemia. Além dos aumentos de preços por causa da inflação, o que está puxando esses gastos é a compra de um maior volume de produtos. O levantamento foi feito a partir dos tíquetes de compra monitorados pela empresa. Esses cupons refletem o consumo de 35 milhões de domicílios. Só no último ano, o desembolso médio mensal com produtos de marca própria aumentou 6,5% em relação a 2020, aponta outro recorte do levantamento. Foi um ritmo de crescimento do gasto quase quatro vezes maior em comparação ao período imediatamente anterior (1,8%).

Houve aumento da compra de produtos de marca própria em todas as faixas de renda. Em 2021, as famílias com renda acima de 20 salários-mínimos (R$ 24.200,00) desembolsaram 9,2% a mais por mês em relação a 2020. No polo oposto, as que recebem até 2 salários-mínimos (R$ 2.424,00), a alta foi de 16,9% na mesma base de comparação. No Carrefour, a maior rede de supermercados do País, a participação da marca própria nas vendas líquidas da companhia cresceu 50% nos últimos três anos. No final de 2021, os produtos de marca própria responderam por 19,4% das vendas, ante 12,7% em 2018. A meta da companhia é que, até o final de 2025, um quarto das vendas de alimentos e produtos de higiene limpeza seja de marca própria. A virada de chave das grandes varejistas para apagar o estigma carregado pela marca própria de produto mais barato e ruim foi investir na qualidade.

Três anos e meio atrás, o Carrefour começou a trabalhar a marca própria como um pilar estratégico. Na época, a empresa reavaliou todos os produtos para ter itens com qualidade e preço competitivo, isto é, 30% menor do que o da marca líder. De lá para cá, lançou 450 produtos por ano e, hoje, tem 3.200 produtos. E o ritmo de lançamentos para este ano será mantido. Hoje, a marca própria responde por 15% a 20% do sortimento das lojas. Em fraldas, por exemplo, a marca própria lidera as vendas da rede, assim como em cápsulas de café. No segmento pet food, onde a varejista ingressou faz seis meses, a marca própria responde por 20% da receita. Na rede Dia Brasil, a marca própria detém 30% das vendas, e a receita dos mais de mil itens que levam a bandeira da empresa cresceu 6,5% em 2021 ante 2020. É muito, com a crise da pandemia. A média dos anos anteriores oscilava entre 1% e 2%. Em 2021, a companhia bateu recorde de lançamentos, com 150 produtos.

Para este ano, planeja 200 novos itens para atingir 32% do faturamento. O GPA, vice-líder do setor supermercadista, também está apostando nessa frente. Com 5,2 mil produtos, no ano passado a marca própria respondeu por 21,1% da receita da empresa. As vendas cresceram 20% desde 2019. Para este ano, a perspectiva é continuar avançando com 120 lançamentos, ante 100 em 2021, e chegar a 21,5% de participação nas vendas totais do grupo. A marca própria pode ser bom negócio para o consumidor e para o varejista. Uma simulação com base em duas cestas com sete itens (arroz, feijão, açúcar, café, leite, macarrão e óleo), sendo uma com marcas líderes e a outra com itens feitos sob encomenda pelo mesmo supermercado, mostra que a cesta de marca própria é 15% mais em conta em relação à cesta de produtos líderes de mercado.

Essa economia nos produtos de marca própria resulta, segundo os supermercados, da redução dos gastos com marketing, promotores nas lojas e das negociações com as indústrias para cortar custos. Segundo a Associação Brasileira de Marca Própria, os varejistas começaram a observar que investir em marca própria é um grande negócio. Isso foi constatado antes mesmo do impulso que houve nas vendas por causa da pandemia e da disparada da inflação. O faturamento dos associados da entidade, que inclui supermercados, drogarias, pet shops e varejo de material de construção, por exemplo, cresceu 16% no ano passado, depois de uma alta de 10% em 2020. Quando o varejista tem marca própria, domina mais o seu negócio, aumenta rentabilidade e ganha poder de barganha nas negociações com os fornecedores.

O grande diferencial para o varejista é tornar o cliente fiel à loja, já que o produto é encontrado naquela rede. No GPA, por exemplo, desde o início da pandemia a taxa de pessoas que voltaram às lojas da rede varejista para comprar novamente produtos da marca própria depois de terem experimentado pela primeira vez foi de 50%. Outro ponto é o efeito multiplicador no faturamento. Indo mais vezes à loja e comprando itens de marca própria, essa economia no gasto se traduz na compra de outros itens. O cliente que consome marca própria gasta 5,9 vezes mais do que quem não consome, afirma o Carrefour. Fonte: Broadcast Agro. Adaptado por Cogo Inteligência em Agronegócio.