22/Jan/2021

Os lares se transformaram em restaurante, local de happy hour, escola e trabalho. Mas, nem todo o varejo se adaptou a essa nova realidade e isso é um risco aos resultados de 2021. Não importa qual perfil de cliente, é preciso olhar para dentro da casa deste cliente e depois para o seu mix. Será possível observar que ela se tornou o centro de praticamente tudo o que é consumido. É preciso avaliar se os produtos expostos nas gôndolas das lojas refletem essa mudança, já enraizada na vida das pessoas. Se isso ainda não é uma realidade, é preciso estar atento. Compreender o que já mudou e rever a jornada do consumidor, o sortimento das lojas, a forma de expor e o layout é fundamental para fazer de 2021 um ano melhor do que está previsto. Esse é o momento de olhar de forma mais estratégica para as lojas, as categorias e para o negócio como um todo. A operação, embora extremamente importante, não pode ser a única preocupação neste ano. As confraternizações de fim do dia passaram a ser feitas em casa, com a família e, muitas vezes, com amigos por meio de videoconferência.

Bebidas alcoólicas tiveram um aumento significativo nas vendas, com destaque para vinhos e cervejas especiais. O mesmo aconteceu com produtos e serviços voltados aos momentos de lazer. Brinquedos e jogos para crianças e adolescentes e filmes e séries em plataformas de streaming para adultos são alguns exemplos. Um dos grandes paradigmas quebrados durante a pandemia, o chamado ‘home office’ também teve grande influência sobre o consumo. A exemplo de eletroeletrônicos, as vendas de notebooks e computadores explodiram. Itens de indulgência e snacks, algumas bebidas não alcoólicas e refeições prontas, com apelo à praticidade, também foram impulsionadas pelo trabalho em casa. O papel de ‘restaurante’ é cumprido de duas maneiras no lar: as pessoas passaram a cozinhar mais em casa. Mesmo as que antes não tinham esse hábito se arriscaram, gostaram e incorporaram essa atividade; muitos consumidores procuraram levar para o lar a experiência gourmet, antes obtida nos restaurantes, buscando alimentos com esse perfil nos supermercados ou utilizando delivery de entrega.

Com os filhos estudando online, os produtos que iam nas lancheiras passaram a ser consumidos em casa. A prática esportiva também foi transferida para o lar e levou a uma alta na demanda por acessórios e itens saudáveis. Com as pessoas ficando mais em casa, esses foram alguns produtos em que o consumidor ampliou seus gastos. Eles atendem diferentes comportamentos e necessidades, como cozinhar mais, limpar a casa com maior frequência, ter maior atenção à higiene, apelo à indulgência e à saúde, praticidade, entre outros. O levantamento é da Horus, empresa de inteligência que gera informações de mercado a partir de dados das notas fiscais coletadas pelo aplicativo PINNGO, de comparação de preços. Eles se referem ao período de janeiro a novembro do ano passado. Eles também se alteraram a partir da experiência vivida em casa. O shopper virou consumidor e, como consequência, as pessoas passaram a conhecer melhor os produtos e, portanto, a ter maior autonomia na escolha; limpeza da casa e opção por produtos saudáveis viraram um ato de proteção à família; o consumo de indulgência se tornou um escape para a tensão do momento.

Nunca foi tão crucial ter uma execução eficiente nas lojas garantindo o produto certo, na quantidade certa e com a exposição correta. Segundo a Connect Shopper, esses são os fundamentos do gerenciamento por categorias (GC), e os varejos que já tinham a ferramenta incorporada à sua cultura conseguiram se adaptar às mudanças de consumo na pandemia. Ainda existe uma visão de que o GC é tático, mas, quando visto de maneira estratégica, ajuda a identificar e antecipar tendências e movimentos de consumo e a criar necessidades. Nas empresas em que a metodologia é realidade, o crescimento foi de dois dígitos nesse período, pois elas conseguiram, de maneira efetiva, disponibilizar produtos que passaram a ser relevantes, pensando no melhor layout e exposição, redimensionando posicionamento e espaço em gôndola, entre outros ajustes. Muitos varejistas se voltaram corretamente para o e-commerce, em função do seu crescimento exponencial, mas acabaram tirando o foco da loja física. Entretanto, a escolha do shopper não é por um ou outro, mas por ambos, já que o seu comportamento é multicanal. Alguns varejos criaram soluções de compra nas lojas a partir do gerenciamento por categorias.

Pesquisa da Connect Shopper descobriu que o desejo das pessoas é simples e funcional. Elas querem uma loja que seja: prática; resolutiva (que encontrem o que foram buscar); objetiva (que eles entrem e saiam rapidamente); de navegação fluida e segura. A frequência de avaliação das categorias precisa ser feita com intervalo menor do que o do período anterior à pandemia e deve considerar desde o sortimento até espaço e organização em gôndola. Antes, as empresas que possuíam alto grau de inovação tinham análise mensal; as de médio grau, semestral; e as mais maduras, anuais. Agora, as categorias que têm mudança frequente e muita inovação já estão sendo acompanhadas semanalmente. Os produtos de limpeza, por exemplo, tiveram um boom violento de procura, e segmentos como álcool em gel explodiram no começo da quarentena. Agora, os patamares se estabilizaram, mas é necessário continuar acompanhando em função da evolução da pandemia. Fonte: SA Varejo. Adaptado por Cogo Inteligência em Agronegócio.