07/Out/2020

O relacionamento com o cliente nas lojas físicas e no e-commerce tem de ser uma preocupação permanente, aperfeiçoada e intensificada. Para a rede paulista Savegnago, o consumidor continua tendo necessidades diferentes, em momentos diferentes, e é preciso desenvolver estratégias e ações coerentes nos canais off e online. A rede busca manter o mesmo padrão de atendimento e de qualidade para que a bandeira tenha a mesma identidade em todas as pontas. O e-commerce do Savegnago tem estrutura própria. A rede faz a separação e o empacotamento dos produtos para entrega domiciliar ou retirada nas lojas, e tem ainda parceria com o Rappi, para atender a demanda por poucos itens e velocidade na entrega. Embora a participação desse serviço seja pequena, é preciso estar onde o consumidor quer. Apesar de atuar apenas no interior de São Paulo, a rede aparece em 4º lugar num ranking nacional de e-commerce do setor. O estudo é da Similarweb e pontua acessos ao mês, duração da visita, etc.

O essencial do gerenciamento por categoria permanece: trazer o shopper para o centro das decisões, abordar a jornada de compra e evoluir nas ferramentas. Os filtros das páginas devem trazer a perspectiva da árvore de decisão, para facilitar a navegação e a busca. É preciso tomar cuidado com filtros contrários à visão do shopper. Em uma categoria, quando o filtro prioriza, por exemplo, a marca em vez do segmento ou tipo de produto (conforme a árvore), o cliente pode julgar a experiência ruim. Os filtros são importantes, mas é preciso facilitar a compra do shopper para não prejudicar as vendas. No e-commerce, é preciso manter o espírito colaborativo entre varejo e indústria. O conhecimento sobre o comportamento do shopper (perfil da cesta, substituição de itens, abandono do carrinho virtual, entre outras informações) é fundamental. A maioria das ofertas é mostrada sem estardalhaço no online da rede paulista Confiança. Apenas aparecem estrelinhas que brilham muito discretamente. A proposta da empresa é de uma experiência de compra agradável. O cliente não é bombardeado por promoções.

Ele tem acesso a elas de forma sutil em suas buscas e navegação. A rede utiliza diferentes estratégias para definição dos destaques, todas alinhadas com os fornecedores. As promoções e as campanhas ocorrem de forma similar na loja física e online, porém podem sofrer alguma variação em função do perfil do shopper, da concorrência e do desempenho em cada canal. Nas categorias de impulso, por exemplo, a resposta da loja física é ótima. Já no e-commerce, os lançamentos mais complexos respondem melhor. A qualidade das fotos de cada SKU exibido na tela é outro ponto de atenção, segundo a Unilever. As fotos devem ser nítidas para evitar confusão ou desconforto durante a compra. Boa parte das redes já entendeu que a adequação da imagem ao meio digital é fundamental para converter em vendas. Mas, o varejo precisa se apressar na adequação das fotos para o celular. Mais da metade dos itens vendidos online pela Unilever já ocorre no celular. Embora a empresa produza fotos dos SKUS para computadores e smartphones, é preciso ter o mesmo cuidado para todo o mix.

A unificação dos bancos de dados (off e online) é o ponto-chave para quem quer desenvolver o negócio. Embora o Brasil esteja em estágios muito diferentes: para a maioria ainda faltam especialistas em modelar e interpretar dados, quem já está no caminho deve pensar numa plataforma que integre as informações geradas pela loja física e pelo e-commerce. Um banco estruturado proporciona uma análise robusta e possibilita identificar oportunidades, descobrir novas formas de trabalhar com as categorias e responder a perguntas-chaves para o desenvolvimento do negócio. Na rede paulista Savegnago, a área comercial do on e do off-line é um só. Bem como o calendário promocional. Contudo, várias ações estão sendo testadas no e-commerce. E uma das que mais têm funcionado é o frete grátis ao cliente, pago pelo fornecedor. Experimentação, demonstração e outras ações que estimulam o consumo são cada vez mais comuns no online. Graças ao CRM, a rede tem realizado distribuição gratuita de kits de lançamentos.

Há parcerias com fornecedores de várias categorias e já são atendidos consumidores com kits de iogurtes, cervejas, higiene pessoal, entre outros. A Unilever também adota essas iniciativas com clientes-parceiros. Enviou, por exemplo, sampling de um novo desodorante Rexona para os consumidores da marca. Uma forma de demonstrar um produto é gerando conteúdo sobre ele: imagem, descrição, vídeos tutoriais curtos. No online, a estratégia de cross merchandising é simples de executar. Um dos pontos interessantes do e-commerce é que nele a gôndola pode, sim, ser elástica. Não que isso signifique oferecer tudo o tempo todo. Mas, sim, que é mais fácil trabalhar, por exemplo, com as categorias estratégicas. Se o varejista quiser se posicionar como especialista em mundo do bebê, poderá disponibilizar um sortimento maior, oferecendo variantes e tamanhos que não estejam presentes nas lojas. Poderá ainda desenvolver soluções de compra para chá de bebê, além de kits para recém-nascidos ou clube de compra.

Os limites no e-commerce serão determinados mais pela capacidade de estocagem e de entrega de produtos, formação de novos fornecedores e eficiência no marketing. Mas, nada que não possa ser desenvolvido ao longo do tempo. O e-commerce é mais flexível para trabalhar diferentes ideias e ressaltar oportunidades. No Savegnago, 80% do mix de cada categoria encontrada nas lojas está presente no online. Em determinadas categorias, como hortifrútis e açougue, o mix vai de A a Z. A visão da rede é ter 100% dos itens no e-commerce até o próximo ano e lançar um marketplace com farmácias e outros varejos complementares. Segundo a Unilever, o GC será mais uma gestão do shopper/consumidor do que propriamente uma gestão da árvore de decisão tradicional. Afinal, a lógica da árvore não se traduz em um planograma convencional. A lógica é a da busca, da visualização e do ranking de produtos mais vendidos. Na rede Confiança, do interior de São Paulo, o módulo de busca possui um algoritmo que considera vários indicadores para definir a ordenação dos produtos: itens mais clicados e mais vendidos, entre outros.

A ordem de exibição é por relevância para o cliente e para o negócio. A maioria dos clientes utiliza a barra de buscas a fim de acessar de imediato o item desejado. O papel da rede é estabelecer ‘conversas’, reunir recursos visuais que ofereçam boa experiência de compra e apontem o posicionamento de preço. A Unilever também ressalta a importância do layout de busca para garantir boa experiência de navegação. Para muitos shoppers é uma experiência nova e, por isso, desconfortável. Mas, se eles vencem essa barreira, tudo fica mais fácil. O varejista terá colhido dados do cliente e poderá direcionar ações específicas para torná-lo um shopper frequente. O e-commerce é mais flexível para trabalhar diferentes ideias e ressaltar oportunidades. Muitas redes na Europa estão em estágio avançado de ações online, como por exemplo o Supermercado Pingo Doce, de Portugal, que trabalha bem com receitas culinárias.

A rede faz uma sugestão de menu semanal e por tipo de prato (carnes, sobremesas, etc.) e já indica os SKUs em promoção, além de apresentar receitas por temas: veganas, para fazer com os filhos, para jantar especial, lanches para a escola. A empresa mantém ainda uma área que chama de “escola da cozinha”, com dicas de técnicas para congelar, corte de carne, entre outras sugestões. O Carrefour da Espanha permite que o cliente acesse a receita, veja um vídeo, e enxergue a lista de ingredientes que já podem ser adicionados ao carrinho de compras. Campanhas para necessidades específicas também são um recurso possível. Se a rede conhece o perfil dos shoppers e identifica nichos de consumo pode, por exemplo, dedicar um banner para mulheres com acne. Na área destinada aos produtos, agrupa tudo: sabonetes, máscaras, loções, cremes faciais. Isso facilita bastante a escolha do cliente e pode aumentar o tíquete de compra. Fonte: SA Varejo. Adaptado por Cogo Inteligência em Agronegócio.